Comment un vétéran du DTC a fait d'une pomme de douche l'un des articles les plus en vogue de Beauty

Lorsque Ryan Babenzien a lancé sa marque de baskets Greats en 2014, environ trois créateurs sur dix auxquels il envoyait des chaussures finiraient par publier des articles sur la marque. À l'époque, la plupart des pairs directs de Babenzien achetaient des publicités sur Facebook et Instagram pour augmenter leurs ventes, et une stratégie basée sur le bouche-à-oreille n'était pas aussi efficace en comparaison.

Mais Babenzien était sur quelque chose plus tôt que la plupart. Au moment où il a lancé sa nouvelle marque de beauté et de bien-être Jolie en décembre 2021, sept créateurs sur 10 auxquels il a envoyé les pommes de douche purifiantes de l'entreprise passeraient le mot.

Jolie opère peut-être sur un marché différent, mais les leçons que Babenzien a tirées de sa première entreprise s'appliquent à sa seconde, même s'il opère dans une catégorie différente et répond aux préférences changeantes des consommateurs.

Les publicités brillantes sur les réseaux sociaux conçues pour générer des ventes immédiates ne sont plus la tactique la plus efficace. Au lieu de cela, le marketing organique qui s'adresse à un public spécifique est la tendance marketing du jour. Aujourd'hui, les start-ups de beauté doivent également servir un objectif distinct pour atteindre les jeunes acheteurs débordés de choix. Babenzien et le co-fondateur Arjan Singh affirment qu'ils ont pu le faire en vendant un article qui n'est généralement pas classé comme un produit de beauté - une pomme de douche qui filtre les contaminants comme le chlore, commercialisé comme bénéfique pour la peau et la santé des cheveux. ; il se vend 165 $.

"Nous ne sommes pas une pomme de douche. Nous sommes un outil de beauté et de bien-être", a déclaré Babenzien.

Jusqu'à présent, ce positionnement a fonctionné. La société a rassemblé plus de 80 000 clients – principalement des femmes âgées de 18 à 35 ans – depuis son lancement en décembre 2021. Déjà, il dépasse la dernière aventure de Babenzien : Jolie est en passe d'augmenter ses ventes de plus de 500 % d'une année sur l'autre pour atteindre 25 millions de dollars en 2023 ; Lorsque Steve Madden a acquis Greats en 2019 pour un montant non divulgué, la start-up de baskets a généré des ventes de 13 millions de dollars.

Babenzien a peut-être été ancré dans la première vague de marques natives du numérique, qui se définissait par une image de marque élégante, la vente via des canaux propriétaires et le bouleversement des catégories endormies. Mais il remodèle maintenant son approche pour s'adapter à la deuxième vague, qui consiste davantage à créer un buzz organique, à nouer des partenariats de vente en gros dès le début et à créer des produits qui comblent un trou sur le marché.

Jolie a pris des mesures prudentes pour s'intégrer davantage dans la culture du bien-être. Il organise des campagnes de marketing en ligne et hors domicile à faible coût qui relient l'eau potable aux routines de beauté, et vend dans des détaillants de niche avec une clientèle obsédée par la beauté et la santé comme Erewhon, Goop, basée à Los Angeles, et 65 salons de coiffure indépendants à travers le pays. .

"Cette pomme de douche est liée à tout ce concept de valeurs et de bien-être", a déclaré Larissa Jensen, vice-présidente et conseillère de l'industrie de la beauté chez Circana. "Ce n'est pas un autre appareil nettoyant, laser ou toner. Il a une position très unique."

Avec Jolie, Babenzien voulait avoir une emprise plus ferme et plus prévisible sur la gestion des stocks. Greats a vu ses bénéfices initiaux s'évaporer en partie parce que les coûts pour répondre aux demandes d'inventaire augmentaient chaque année.

Avant que Jolie ne commence à vendre ses pommes de douche, elle a évalué l'intérêt des consommateurs pour une marque de ce type. Fin 2021, la marque a fait la promotion d'un reportage sur l'eau sur les réseaux sociaux. Le rapport - qui est produit en partenariat avec une agence environnementale - permet aux gens de voir quels produits chimiques nocifs pour la peau et les cheveux se trouvent dans l'eau de leur région. La société a reçu plus de 20 000 inscriptions en ligne, ce qui a servi d'indicateur précoce de la demande pour le produit.

Après que Jolie ait vendu la série initiale de ses pommes de douche publiées en décembre 2021, elle a utilisé les précommandes pour capturer les ventes avant que le prochain lot d'articles n'atteigne son entrepôt. La marque propose également un service d'abonnement, où les abonnés reçoivent un nouveau filtre chaque trimestre moyennant des frais récurrents.

Cet instinct de tester la demande et de planifier en conséquence fait partie de ce qui a insufflé la confiance à des investisseurs comme Rob Dyrdek, le propriétaire de la société de création de marque Dyrdek Machine. Sa société a investi dans Jolie en 2021 pour une somme non divulguée et est actuellement son plus gros investisseur. Il a également été attiré par la marque, a-t-il dit, en raison de son potentiel à créer un nouveau segment dans l'industrie saturée de la beauté.

"Le potentiel, si cela fonctionnait, d'avoir une valeur de durée de vie beaucoup plus grande et plus longue était très attrayant pour nous", a déclaré Dyrdek.

La plupart du marketing de Jolie est du contenu créé par des créateurs et des clients qui discutent de la façon dont Jolie améliore leurs cheveux et leur peau. Les campagnes que l'entreprise produit elle-même sont également éducatives et expliquent pourquoi une eau plus propre est fondamentale pour les routines de beauté.

En octobre 2021, avant son lancement officiel, Jolie a publié une vidéo conceptuelle de style "rapport météo" sur ses pages de médias sociaux, où un modèle dit aux téléspectateurs qu'une étape clé pour obtenir une meilleure peau et des cheveux consiste à éliminer le chlore et les autres produits chimiques nocifs trouvés. dans l'eau de la douche.

"Une grande partie de cela a permis de convaincre et d'éduquer les gens et de réorienter fondamentalement leur façon de voir ce que nous faisons", a déclaré Singh, qui est également responsable du marketing et des opérations de la marque Jolie.

La marque a récemment déployé davantage de tactiques de type guérilla pour créer un buzz organique.

En mai, la société a envoyé cinq camions enveloppés dans une façade d'apparence sale portant le logo Jolie autour de New York imprimé avec la question : "Et si nous vous disions que l'eau de votre douche est plus sale que ce camion ?" Simultanément, la marque a organisé un cadeau, où les cinq premières personnes qui ont repéré le camion et en ont parlé sur leurs réseaux sociaux recevraient une pomme de douche Jolie gratuite. Les gagnants ont été sélectionnés en une heure.

Le marketing de contenu axé sur la notoriété et largement généré par les utilisateurs de Jolie a aidé à atteindre son objectif d'atteindre rapidement la rentabilité. Jolie dépense un peu plus de 100 000 dollars par mois en marketing, par opposition aux millions qu'elle pourrait brûler si elle diffusait principalement des publicités payantes sur Meta et Google. La marque génère au moins 12% de marges EBITDA chaque mois.

"Nous ne payons pas pour cibler cette [cliente], mais elle est ciblée par cette communauté très vocale qui découvre Jolie, achète Jolie et partage ensuite Jolie", a déclaré Babenzien.

Jolie a également dû convaincre certains partenaires commerciaux potentiels que ses pommes de douche sont des outils de beauté. Lorsque Babenzien s'est entretenu avec le vice-président exécutif d'Erewhon, Vito Antoci, en décembre dernier, Antoci n'était pas sûr de la pertinence du produit de Jolie dans la chaîne d'épiceries haut de gamme. Une semaine après que l'un des membres de l'équipe d'Antoci ait utilisé le produit, il a proposé à Babenzien et Singh un partenariat. Les pommes de douche de Jolie ont été dévoilées dans les neuf emplacements du détaillant en mai.

Jolie a envoyé un camion qui semblait non lavé pour lier l'eau de douche filtrée aux routines de beauté. (Jolie)

La plupart des start-ups de beauté commencent avec quelques produits phares. Jolie a non seulement commencé avec un seul article, mais parie qu'il peut le mener à la prochaine phase de croissance.

La société s'attend à pouvoir tripler ses ventes d'ici 2025, grâce à la force de ses pommes de douche filtrantes. "Nous considérons ce chiffre d'affaires comme une assez petite brèche dans la taille du marché", a déclaré Babenzien. "300 millions de douches aux États-Unis, c'est un marché incroyablement grand."

Le succès précoce chez les partenaires de vente au détail signale la demande soutenue pour le produit phare de Jolie. Erewhon a initialement commandé neuf unités pour chacun de ses neuf sites, et la société a commandé à nouveau le produit 15 fois en moins de trois semaines. Jolie a été l'un des appareils les mieux classés dans la catégorie beauté sur le site de Goop au cours des sept derniers mois, a déclaré Jaimee Holmes, vice-présidente de la beauté et du bien-être chez Goop.

Jolie prévoit d'élargir sa distribution au détail pour soutenir ses projections de croissance. La marque pourrait apparaître dans davantage de concepts de vente au détail qui s'adressent aux consommateurs centrés sur le bien-être. Babenzien a noté la boutique de la ferme de l'hôtel-boutique de luxe Inness dans la vallée de l'Hudson, qui vend les nettoyants pour le corps et les après-shampooings d'Aesop, comme un exemple de destination de vente au détail potentielle. La marque empruntera également la voie traditionnelle et finira par entrer dans des portes comme Ulta Beauty et Nordstrom, a déclaré Babenzien.

"Ils sont au bon endroit pour cibler ce consommateur de niche", a déclaré Jensen de Circana. "Si vous voulez atteindre ces niveaux, vous devez continuer à étendre votre distribution."